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SEGNALI DI FUMO
di Madamadoré
22/10/2008-
STRATEGIE
Qualche anno fa comprando un portafogli nuovo, rimasi sconcertata: c’erano un sacco di scomparti, per le carte di credito pensai allora. Carte che ovviamente non avevo, infatti c’erano dei foglietti facsimile.
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STRATEGIE
Qualche anno fa comprando un portafogli nuovo, rimasi sconcertata: c’erano un sacco di scomparti, per le carte di credito pensai allora. Carte che ovviamente non avevo, infatti c’erano dei foglietti facsimile.
Piano piano, e non saprei dire esattamente quando, ho iniziato ad avere il portafoglio pieno: il bancomat, la tessera della libreria, quella della profumeria, quelle dei supermercati, la carta di credito…
Eh si, se prima la carta di credito era una cosa da ricchi adesso la carta di credito ha subito una proletarizzazione- si può dire?-anzi è il business del nuovo millennio: l’uso di soldi virtuali e la progressiva perdita di consapevolezza del costo delle cose.
Pagare con il bancomat/carta di credito non è uguale che maneggiare soldi, contarli e averne cura. Spendere è molto più facile e agevole, siamo indotti ad una spesa spesso superiore alle nostre possibilità agevolati dalla dilazione del tempo: compri oggi e paghi a gennaio, e quando arriva gennaio? Si fanno prestiti anche a pensionati, protestati…soldi facili, troppo facili, tanto facili che a me fanno un paura. Ma questa è un’altra storia, voglio parlare delle tessere fedeltà dei supermercati.
Ogni posto ha una sua tessera, i suoi sconti e i suoi premi.
Per i premi ci sono i cataloghi, così puoi scegliere e anche programmare gli acquisti per arrivare ad avere i punti necessari.
Sono un bastian contrario di natura, ho sempre fatto resistenza alle raccolte punti e all’inizio anche alla tessera fedeltà, poi pian pianino sono diventate una normalità e mi sono arresa, ma parzialmente o almeno credo.
Ho fatto resistenza e la faccio ancora perché non mi piace quella frenesia che ti coglie se inizi e decidi di prendere un premio, chiedi a tutti se puoi tagliare il triangolino del punto, addirittura al supermercato mi è capitato che mi chiedessero di tagliare le confezioni lì seduta stante, commesse o clienti, sconosciute! Son sempre rimasta sorpresa e ho sempre risposto indispettita di no.
Una volta una persona che conosco è rimasta senza benzina in autostrada, perché cercava il distributore con cui aveva iniziato la raccolta punti!
La tessera ha facilitato il tutto perché è gratuita, la ottieni dopo la compilazione di un modulo dove fornisci dati personali e anagrafici, dati sui gusti, sugli hobbies, sulle preferenze a tutto campo e poi la usi senza stress basta strisciarla ha un codice a barre che ti riconosce. Addirittura ho letto che in alcuni supermercati più di avanguardia, lo scontrino riporta anche gli auguri di buon compleanno:
un registratore di cassa che impara il tuo nome, il giorno del tuo compleanno e ti fa gli auguri è il massimo!!
La tessera ci controlla i consumi, ci monitora costantemente rispetto ai gusti e alle preferenze, alla frequenza di acquisto e al potere di acquisto incrociando tutti i dati con i nostri dati personali: età, professione, sesso…
In gergo si chiama “customer relationship management”, ed è la versione evoluta del rapporto tra negoziante e cliente affezionato. Il lavoro sta nel trasformare i dati “freddi” sul comportamento d’acquisto in “calde” relazioni con il cliente: una relazione è tanto più calda quanto più azienda e cliente si conoscono e modificano il loro comportamento per assecondare le esigenze reciproche.
I vantaggi, le ricompense che i titolari di carta ricevono sono tanto maggiori quanto più il consumatore segue fedelmente (non a caso si parla di fidelity card) i suggerimenti di acquisto dell’azienda. Compra questo, prova quest’altro, un legame via via rafforzato che prende il nome di fidelizzazione e che può durare anni.
Il sogno, irraggiungibile, si chiama one-to-one marketing: la perfetta conoscenza dei desideri del consumatore, che entra nel negozio e chiede “il solito”.
Un sogno, perché controllare la domanda vuol dire controllare il mercato.
I database delle imprese commerciali sono diventati sempre più ricchi e con l’avanzare della tecnologia le direzioni marketing sono in grado di estrapolare una marea di dati, da utilizzare poi nei modi più svariati, con il solo scopo di legare a sé i consumatori il più efficacemente possibile.
Ma la cosa più appetibile per le imprese è poter programmare campagne ad hoc destinate ad uno specifico segmento di mercato, campagne che proprio per la loro specificità sono poi finanziate direttamente dalle aziende produttrici.
Conciliare la convenienza delle imprese, ad avere una conoscenza approfondita delle abitudini di spesa della propria clientela, con la convenienza dei consumatori, a beneficiare delle promozioni, è possibile.
Se le abitudini di spesa restano più o meno le stesse, quel che un consumatore fa non è altro che pagare un po’ meno attraverso uno sconto e raccogliere punti che gli consentiranno un domani di avere un premio, senza spendere nulla di più. Questo in teoria, ovviamente.
Nella pratica le abitudini di spesa quando si avvicina la soglia di punti per ricevere un premio ambito variano eccome: le ricerche evidenziano che per un premio da 3.900 punti la spesa media passa da 44,2 euro del periodo precedente ai 45,7 del mese in cui si ritira il premio, per poi riassestarsi su 44,9 euro.
In pratica l’avvicinarsi della soglia ambita spinge il consumatore a spendere di più. Ed è proprio questo che le imprese vogliono. In altre parole la carta di fedeltà altro non è che un metodo per vendere di più.
E una carta non utilizzata rappresenta per il supermercato o il negozio una grande sconfitta: il database non aggiornato manda a monte molte iniziative e gli investimenti per creare un sistema di tracciabilità dei clienti efficiente e funzionale.
Fare la spesa può diventare un incubo non solo per quello che ti costa, ma anche se decidi di rincorrere le offerte del supermercato: al conad compri detersivi e verdure, olio e zucchero alla superal, vino al carrefour, latte e pane alla coop….mi spiace non ce la posso fare. Vado sempre al solito supermercato, compro mediamente sempre le solite cose di cui sono sicura e mi snervo quando cambiano l’ordine delle cose: il tempo si raddoppia nella ricerca delle cose che voglio.
Ma anche il ricambio periodico della disposizione delle merci non è una strategia? Se passo più tempo a cercare prodotti primari mi imbatto anche in altri che non mi servono, ma che mi seducono e li acquisto.
Ma la tessera punti, il cambio di posizione delle merci, la posizione del pane e della verdura, carne in ultima posizione, oggetti posizionati all’altezza degli occhi e quelli di minor costo in basso poco raggiungibili dal colpo d’occhio, ma solo dalla ricerca consapevole, sono tutte strategie di marketing, di manipolazione del cliente.
Ma noi non possiamo fare niente? Non possiamo mettere due dita sul volano e provocare piccole scosse?
Tempo fa ho letto un blog di un pubblicitario del nord che aveva coinvolto un gruppo di persone in una speciale catena volta a produrre scosse alla grande distribuzione.
La sua strategia era quella di creare una pubblicità alla rovescia, basata sul presupposto che se 10 persone diverse scrivono la stessa cosa a un'azienda, l'azienda immagina che per quelle 10 che hanno scritto ce ne siano 100 o 1000 che hanno le stesse idee ma non hanno scritto.
Concretamente il tutto si traduceva nell’inviare alla Coop, alla Conad…messaggi di richiesta di cambiamento, messaggi dall’approccio costruttivo. Le critiche dirette tendono infatti a creare muri di resistenza o azioni di insabbiamento. Nelle aziende, normalmente, se dal mercato arriva una critica dura vuol dire che qualcuno deve assumersene la responsabilità. In questo caso le persone che possono essere danneggiate dalla critica tenderanno a farla sparire dalla circolazione.
I segnali costruttivi hanno invece due vantaggi importanti. Spesso trovano qualcuno all'interno pronto a cavalcarli (perché può trarne beneficio personale). Spesso aiutano le forze positive dell'azienda a guadagnare rilievo…
Ad esempio al Leclerc non vendono le borse di stoffa per la spesa,ma solo le borse di plastica. Secondo questa teoria fare una catena di messaggi nei quali si chiede la vendita di borse di stoffa può far cambiare rotta all’azienda.
Lo trovate troppo semplicistico? Può darsi, ma cosa ci impedisce di provare? Ma soprattutto non è il momento di inventarsi qualcosa? Non possiamo non provare a fare qualcosa per mettere due dita sul volante.
Madamadoré
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